ارزیابی میکروسلبریتی و اینفلوئنسر مارکتینگ

ارزیابی میکروسلبریتی و اینفلوئنسر مارکتینگ

اگر سلبریتی را فردی که در حوزه فعالیتش محبوب و پرطرفدار است تعریف کنیم، در سال های اخیر به واسطه شبکه های اجتماعی شکل جدیدی از سلبریتی ها ظهور کرده اند که در بازاریابی به آنها میکرو سلبریتی گفته می شود.

میکرو سلبریتی فردی است که با گذاشتن عکس و فیلم از لحظات خصوصی زندگی اش و همچنین بیان دیدگاه هایش در شبکه های اجتماعی نظیر فیسبوک و اینستاگرام معروف و محبوب شده است.
میکرو سلبریتی های موفق که تعداد فالوورهای زیادی جذب و حفظ کرده اند دارای برخی ویژگی های مشترک هستند. مثلا اکثر آنها حس شوخ طبعی دارند، نظرات خودشان در زمینه های مختلف را شفاف بیان می کنند و مهمتر از همه اینکه در صفحه اجتماعی شان چیزی را به نمایش می گذارند که فالوورهای آنها ندارند ولی رویای آن را در سر می پرورانند. به عبارت دیگر با عکس و فیلم و نظراتشان، آرزوهای فالوورهایشان را نمایش می دهند.

در مباحث بازاریابی به میکرو سلبریتی ها، اینفلوئنسر نیز گفته می شود و در همین راستا چندین سال است که اصطلاح اینفلوئنسر مارکتینگ مطرح شده است که به معنای بازاریابی از طریق افراد با نفوذ شبکه های اجتماعی می باشد. به عبارت ساده، چون این افراد فالوورهای زیادی در شبکه های اجتماعی دارند، و تا حدودی روی این فالوورها دارای نفوذ نیز می باشند، بنابراین کالاها و خدماتی که تبلیغ می کنند مورد پسند خیلی از فالوورها قرار خواهد گرفت. در نظریات بازاریابی، این موضوع به نظریه توازن یا تعادل نیز اشاره دارد.

در کنار تعاریفی که از اینفلوئنسر شده است خالی از لطف نیست که تعریف آقای مهراب قاسمخانی از اینفلوئنسر را نیز بیان کنیم:
این اینستاگرام هم چه كارا كه نميكنه. تا قبلش، اوج شهرت من محدود ميشد به برادر پيمان قاسم خانى، يا شوهر شقايق دهقان بودن، ولى يهو چشم باز كردم، ديدم نامم در كنار آنجلينا جولى و شكيرا و جنيفر لوپز به لقب “سلبريتى” مزين شده… الان يه چند وقتيه يه لقب خارجى تر هم پيدا كردم. “اينفلوئنسر”… اولش كه توى يه جلسه اى بهم گفتن، فكر كردم يه جور بيمارى واگير دار گوارشيه، ولى بعدش فهميدم چيز خوبيه و به آدمايى ميگن كه ميتونن روى يه چيزايى چيز بكنن… هيچى ديگه، همين… فقط خواستم گفته باشم، بدونيد با كى طرفيد
پ.ن: شخصاً دلم ميخواست به جاى “اينفلوئنسر” يه “اَوِنجِر”ى چيزى بشم، ولى احتمالاً اون اپليكيشنش يه چیزی غیر از اینستاگرامه

جمع بندی
1) در کنار اصطلاح کلی‌تر اینفلوئنسر، به طور ویژه به اینفلوئنسرهای اینستاگرام، اینستافیمس و به اینفلوئنسرهای یوتیوب، یوتیوبر گفته می شود.
2) سلبریتی های دنیای واقعی سعی می کنند تا حدود زیادی فاصله خودشان از طرفدارانشان را حفظ کنند، اما میکرو سلبریتی ها به فالوورهایشان نزدیک تر هستند. البته مطابق با نتایج پژوهشی که به تازگی انجام شده همین موضوع باعث برانگیختن حس خشم برخی از افراد نسبت به آن میکرو سلبریتی می شود. به ویژه اگر آن میکرو سلبریتی عکس و فیلم هایی که می گذارد نشان دهنده زندگی مرفه و لاکچری وی باشد.
3) با اینکه در سال های اخیر اینفلوئنسر مارکتینگ توجه زیادی به خود جلب کرده است اما سه سوال اساسی در این زمینه وجود دارد. اول اینکه اگر به هر دلیل اینفلوئنسری که کالای خاصی را تبلیغ کرده، وجهه و اعتبارش را از دست بدهد (مشکل اخلاقی و …)، این موضوع چه تاثیری بر فروش کالایی که تبلیغ کرده بود خواهد گذاشت؟ سوال دوم اینکه اگر آن کالا یا برند بعدها دچار مشکل شود (مانند استفاده از روغن پالم در محصولات لبنی و …)، چه تاثیری بر محبوبیت و اعتبار اینفلوئنسر خواهد گذاشت؟ و سوال سوم که سوالی اساسی تر است اینکه اینفلوئنسر مارکتینگ چه اندازه در ایران جواب می دهد؟ آن خانم یا آقایی که با قیافه آنچنانی و انجام حرکات موزون و ناموزون و غیرمتعارف این اندازه فالوور جمع کرده است، آیا می تواند بر نظرات آنها تاثیرگذار هم باشد؟ در حالت کلی می توان نتیجه گیری نمود که تاثیر اینفلوئنسرها بیشتر در مرحله معرفی و شناساندن یک محصول می باشد و خرید و یا تکرار خرید محصول به عوامل بسیار دیگری وابسته است.
4) برای مشخص کردن قدرت یک اینفلوئنسر از معیار “نرخ درگیرکنندگی” استفاده می شود. اگر تعداد کامنت ها و لایک های یک پست را جمع کرده و بر تعداد فالوورهای فرد تقسیم و حاصل را در 100 ضرب کنیم، نرخ درگیرکنندگی آن پست بدست می آید. برای مجموع پست های یک فرد نیز می توان این نرخ را محاسبه و قدرت نفوذ آن اینفلوئنسر را تعیین نمود. بررسی ها نشان می دهد که میانگین نرخ درگیرکنندگی برخی برندهای محبوب دنیا در حدود 3 یا 4 درصد است. هرچه این عدد بزرگتر باشد، اینفلوئنسر قدرت بیشتری دارد. به طور مثال برای آقای مهراب قاسمخانی، این نرخ، عدد خوب 8.82 درصد می باشد (لطفا پست قبل را مشاهده بفرمائید).

نویسنده : دکتر رضا صالح زاده

عضویت در خبرنامه